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Y si tu clínica fuese un perro…

El pasado viernes, día 6 de junio, tuve la oportunidad de dirigirme durante unos minutos a los veterinarios asistentes al congreso de Agesvet celebrado en Madrid. Tenía muy poco tiempo para explicar que es posible realizar un plan de comunicación integral en una clínica veterinaria.

Una de las cuestiones básicas es entender la comunicación como consustancial a la clínica. En caso contrario no se podrá planificar, y mucho menos de forma integral. Por eso antes de enfrentarse a la cada vez más compleja maraña de canales y medios conviene hacerse una idea global y unificada de las capacidades de comunicación de la clínica.

Una forma de abordar el concepto de “Plan comunicación integral” es asimilar metafóricamente nuestra clínica a un perro. Para los veterinarios esto comienza a ser terreno conocido. Comparte con vosotros este recurso comparativo.

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La clínica es más que un local y unos profesionales. Es también una marca.                   Y las marcas comunican.

Un plan integral de comunicación requiere ver a la clínica como una marca y no solo como unas instalaciones equipadas donde se ofrecen servicios. Como he señalado, hay que ver a la función “comunicación” como una parte constituyente de la clínica, como si se tratara de la sala de radiología o un quirófano. Visualiza tu clínica como si se tratase de un perro de raza… o mestizo. Da igual. Eso sí, un perro único con personalidad propia y con habilidades especiales. Ahora que tenemos en mente a un perro singular es cuando comenzamos a ver nuestra clínica como una marca.

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La base del funcionamiento de la clínica son los servicios que ofrece.                            Hay que hacerlos visibles.

En nuestra clínica convertida en un perro, como en cualquier organismo, las funciones se desarrollan si cada uno de los sistemas funciona correctamente. Los sistemas respiratorio, digestivo, excretor y reproductor representan los servicios de nuestra clínica. Pero es necesario hacerlos visibles, que se conozca nuestra proposición de valor. Esa es la misión de la comunicación en la clínica que se constituye como una parte integrante e inseparable del organismo.

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El soporte de la comunicación son sus centros o sedes: el físico y el digital.

El sistema óseo es la estructura que sustenta a la comunicación. Este esqueleto es la propia sede de la clínica: las instalaciones comunican, la sala de espera es un soporte ideal para la comunicación, la fachada, el escaparate… pero también forma parte del esqueleto nuestra sede digital: la página web de la clínica. El local es nuestro centro físico de comunicación y la web es nuestro centro digital.

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La comunicación de la clínica se mueve mediante acciones concretas en los diferentes canales, empleando diferentes formatos. Son el músculo de la comunicación.

Los huesos son estructuras pasivas con articulaciones que no pueden funcionar sin el sistema muscular. El músculo es el que imprime movimiento a la comunicación, ejecuta las acciones. Está constituido por los canales y las herramientas que el veterinario puede emplear en sus acciones de comunicación.

  • Tradicionales: material PLV (acrónimo de punto y lugar de venta) para la sala de espera. Los corpóreos en la consulta, las tarjetas, el teléfono…
  • Nuevos: pantallas (digital signage), herramientas avanzadas de comunicación con el cliente como aplicaciones (web o tabletas)…
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Las herramientas digitales han ampliado la capacidad de la clínica para establecer conversaciones con sus clientes.

Como cualquier organismo necesitamos relacionarnos para poder desarrollarnos. Hasta hace poco teníamos una capacidad limitada de alcance. Como todas las pequeñas empresas, nuestra clínica era un perro activo pero miope, algo sordo y afónico, sufriendo una suerte de resfriado crónico que provocaba una falta de olfato y gusto. Esos órganos de los sentidos no habían evolucionado: buzoneo, pequeños anuncios en el periódico local, encuestas en la clínica para poder olfatear el mercado…

En estos últimos años los órganos de los sentidos de la comunicación han sufrido una transformación con la llegada de las redes sociales, el emailing, los blogs y las nuevas capacidades del marketing directo. La vista del magnífico perro que constituye nuestra clínica es ahora muy aguda, su oído es excelente, puede olfatear el mercado y responderle con ladridos firmes.

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Los contenidos son la sangre que alimenta los canales de comunicación.

Como bien recordamos de nuestras clases de fisiología, los sistemas orgánicos no funcionan sin el alimento y el oxígeno que proporciona el sistema circulatorio. El oxígeno y los nutrientes de la comunicación no son otra cosa que los contenidos. Contenidos informativos, prácticos, inspiradores, incluso a veces divertidos que mantengan a nuestros clientes vinculados a nuestra marca.

Las técnicas de Storytelling (a grandes rasgos consiste en contar historias y recuerda: las historias cautivan y convencen) son las más adecuadas para cautivar y convencer a la audiencia. Aquí no vamos a fallar: si alguna profesión puede generar historias curiosas, atractivas, emocionantes e interesantes es la nuestra.

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La capa superficial transmite presencia e imagen, es reflejo de la salud de una empresa y de su personalidad.

No podemos olvidar el sistema fundamental: todo debe estar coordinado por un cerebro y un sistema nervioso que genere y envíe las instrucciones. Este es el papel del veterinario convertido en planificador, una función que se añade a sus labores de gestión y marketing.

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A por nuestros grupos estratégicos de clientes. Como un organismo en el que todos sus sistemas, que son inseparables, trabajan de forma coordinada.

El perro en el que hemos mimetizado nuestra clínica funciona como un organismo único, coordinado. De la misma manera que debe funcionar la comunicación de nuestra clínica integrada con los servicios que prestamos. Ya está preparado para la captura. Como un “todo”, instalaciones, servicios, comunicación… enfocados al objetivo. Espero que esta manera de pensar alternativa sirva al menos como inspiración.

Convergencia de medios en veterinaria. Hoy más que nunca.

Tradicionalmente en comunicación siempre se ha hablado de “medios pagados”, “medios propios” y “medios ganados”, una clasificación útil para visualizar una campaña de comunicación desde otro punto de vista.

Los medios pagados son aquellos en los que el anunciante tiene que pagar para aparecer, generalmente mediante un anuncio. En veterinaria son principalmente las revistas especializadas, los portales donde se programan banners, los patrocinios… En los medios pagados la marca controla las inserciones y el mensaje, que debe estar muy bien estudiado para ganar credibilidad.

Los medios propios son los que la empresa posee. A esta clasificación pertenecen los folletos de visita del delegado y otras publicaciones que se promuevan desde el departamento de marketing (separatas, manuales…), el merchandising, las páginas web de nuestras marcas o un blog. En estos medios la marca controla totalmente la información y debe emplear recursos propios para llegar a la audiencia. Los argumentos deben ser muy sólidos ya que la información que proviene de las empresas puede causar cierta desconfianza ya que el receptor le supone un sesgo interesado.

Los medios ganados entran en el mix de comunicación cuando la información generada por la compañía es publicada en medios ajenos por ser considerada interesante para la audiencia. Las notas de prensa y los reportajes gratuitos pertenecen a esta categoría. Aunque la marca posee menos control sobre el mensaje, la información suele tener más credibilidad.

Hay que hacer una aclaración, con la aparición de las redes sociales tenemos que incorporar una nueva clase de medios, que algunos autores denominan “evolucionados”, y que aglutinan las tres categorías anteriores. En una red social tienes “tu” página (propio) en un canal que no te pertenece y en el que se puede pagar anuncios e intervenciones patrocinadas (pagado), y donde los usuarios pueden publicar contenidos relativos a la marca (ganado).

En las estrategias multicanal tiene que producirse la coordinación y combinación de todos los medios según la estrategia de la compañía. Entonces hablamos de la convergencia de medios. El resultado de esta convergencia es la presencia de la marca en los lugares adecuados, donde se encuentra nuestro target y con mensajes y contenidos optimizados y coordinados para lograr el objetivo.

La combinación de los tres tipos de medios se debe adecuar al momento en que se encuentre el público objetivo en el proceso de prescripción o compra. Así, en el momento del lanzamiento de un medicamento los medios pagados toman el protagonismo (campaña publicitaria para dar a conocer el producto), mientras que en la fase de consideración los medios propios son los que se llevan más inversión (folletos para la fuerza de ventas y contenidos de marca).

Por tanto, una táctica válida de trabajo sería tratar de seleccionar la mejor combinación de medios pagados, propios y ganados según la fase del embudo de conversión en el que se encuentra el producto con respecto al público objetivo.

Lo que es imprescindible para aprovechar la inversión es tratar de que los medios pagados y propios se complementen y además sean capaces de inducir acciones en los medios ganados.

Se trata de una forma práctica de gestionar la complejidad de medios que ahora nos ofrece la industria de la comunicación para los productos zoosanitarios.  Se puede resumir en el siguiente esquema:

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La convergencia de medios se materializa en la coherencia de los mensajes (no hay dispersión sino al contrario, un foco claro y rotundo); en la coordinación de los canales de acuerdo con un calendario y en la persecución de un objetivo que depende de la fase del embudo de conversión en que se encuentre nuestro público.
Si trabajamos con más de una agencia (gabinete de prensa, agencia de publicidad, agencia de social media…) es todo un reto coordinar y planificar las acciones de comunicación para lograr la convergencia.

13 cosas que le debes pedir a tu agencia de comunicación en el 2013

13 para la agencia del 2013

Ya lo decía Enrique Dans en su libro Todo va a cambiar. Y vaya si ha cambiado, pero a una velocidad que no nos podíamos imaginar. Las necesidades de comunicación de los Product Manager de la industria zoosanitaria se resuelven ahora en multitud de canales y medios, con herramientas que cambian y evolucionan continuamente y con tecnologías que se renuevan con una rapidez difícil de seguir.

Si eres responsable de producto, sabrás de lo que hablo. Solo quedan dos caminos: lamentarte o exigir más a tus agencias de comunicación. La siguiente lista recoge 13 peticiones para afrontar el 2013. 13 demandas que sirven de acicate para que se produzca la necesaria reinvención de las empresas de comunicación que quieran realizar proyectos brillantes en el ámbito veterinario:

1. Lo primero, exige especialización en veterinaria. Equipos en los que veterinarios y publicitarios trabajen conjuntamente en los proyectos. Un briefing en nuestro sector debe ser interpretado desde todos los puntos de vista.

2. Pide que la agencia maneje con pericia datos selectivos de la industria zoosanitaria y recoja información del sector: tendencias, intereses… Este conocimiento deberá aplicarlo a los objetivos de tus planes de comunicación.

3. Debe conocer los medios y canales específicos que son más relevantes en nuestro sector. En veterinaria no tiene importancia la televisión o la radio. Los medios para llegar a los profesionales son más especializados y sutiles. Una agencia especializada que conozca bien los medios puede ayudarte mucho en la planificación de las campañas y en la medición del retorno de la inversión, el ROI.

4. Asegúrate que maneja la tecnología. Saber utilizar la tecnología incrementa la eficacia de una campaña y permite generar servicios únicos para los clientes.

5. En el caso de que no disponga de la tecnología (hoy no es posible, por ejemplo, incorporar todos los lenguajes de programación) debe tener proveedores tecnológicos de calidad contrastada con los que ya haya trabajado.

6. Es fundamental que entre todos los componentes de la agencia se encuentren todas las destrezas  y talentos necesarios: copys, directores de arte, redactores, expertos digitales…

7. Creatividad. Recuerda que uno de los principales trabajos de la agencia es generar ideas que se traduzcan en proyectos, resueltos con propuestas creativas y en ocasiones poco convencionales.

8. En este momento y viendo por donde van las tendencias en comunicación,  procura que en la agencia existan profesionales que se desenvuelvan bien en el marketing de contenidos y en marketing de atracción. En todos los ámbitos: editorial, digital, contenidos en vídeomarketing, redes sociales…

9. Es importante que “practiquen” la comunicación integral. Es más, que tengan un modelo propio de trabajo para desarrollar proyectos integrales de comunicación y no se quede en buenas intenciones. Para ello es importante que en cada proyecto de envergadura figure un estratega: el planner. Un profesional imprescindible para el desarrollo de proyectos y marcas. El planner tiene siempre una visión global de las campañas y es capaz de unificar los criterios recogidos en el briefing con las ideas de los creativos.

10. Como decíamos al comienzo de este post, todo cambia a gran velocidad. Utiliza a tu agencia para acelerar la curva de experiencia del equipo de marketing de tu Compañía, en lo que respecta a las innovaciones y tecnologías en comunicación.

11. Interésate por su cultura empresarial. Demanda que se oriente a la innovación, que se adapte rápidamente a los constantes cambios de la industria de la comunicación y la formación; que investigue continuamente sobre nuevas formas de pensamiento y desarrollos que ayudan a mejorar la calidad de la propuesta creativa y la eficiencia de los procesos en el ámbito de la comunicación, y que proponga un modelo de innovación abierta con sus clientes.

12. Reclama un nuevo estilo de trabajo basado en la co-creación. Haz que la agencia comparta tus ideas y objetivos. La alineación de los equipos entre agencia y cliente da como resultado proyectos adaptados a las necesidades de las marcas.

13.  Solicita que como agencia especializada en el sector siga una ética en lo referente a la exclusividad. Por ejemplo el código de la AEAPS  que establece: “La agencia cuando esté a cargo de la marca, se compromete a prestar sus servicios en término de exclusividad, no pudiendo trabajar con productos de directa competencia.”

No te conformes, actualmente hacen falta en nuestro sector agencias especializadas que crean en lo que hacen y planteen su trabajo desde el punto de vista del Product Manager. Los 13 puntos expuestos aseguran el salto cualitativo necesario en el camino hacia la reinvención de las agencias y de las relaciones que mantienen con sus clientes.

Innovación para fidelizar a los clientes en la clínica

Fidelización de los clientes en la clínica veterinaria.

Los clientes de la clínica veterinaria buscan soluciones ante lo que ellos viven como un problema, más allá del grado de responsabilidad que cada propietario tenga. Las clínicas capaces de innovar en servicio y atención serán las más preparadas para afrontar el futuro.

Uno de las tareas que tiene la clínica veterinaria es frenar el declive de las visitas del que se queja el sector desde hace unos años y revertir esta tendencia.

Para ello hay que medir el uso que se hace de los servicios veterinarios, valorar qué servicios son los más demandados por los propietarios de mascotas y en qué forma prefieren que sean prestados, hay que identificar los elementos fundamentales que determinan las visitas y su repetición y las oportunidades para construir tráfico continuo hacia la clínica.

Se concreta en aspectos como eliminar las esperas, transmitir confianza y compromiso, horarios adaptados, higiene, confort, tecnología, que el cliente sea tratado como esperan y que perciba que paga un precio adecuado; que sea escuchado, comprendido y –esto tiene relación con los contenidos de este blog– informados. Lo normal que todos pedimos de un servicio profesional.

Me vino todo esto a la cabeza cuando la semana pasada asistí a una excelente conferencia de José Ignacio Castresana, ingeniero, asesor, directivo y ex-rector, dedicada a la dirección estratégica en los procesos de innovación. Voy a compartir el análisis personal de una parte de la conferencia muy relacionada con la fidelización de los clientes.

La innovación sirve para no perder clientes. Para fidelizarlos.

Así describía el profesor Castresana una de las funciones principales de la innovación. Los clientes se fidelizan por tres motivos principales:

  • Por el coste de cambio: por la “pereza” y esfuerzo que cuesta acudir a otro profesional. En el caso de la clínica, un cliente puede perder las ventajas de un programa de salud que le aporta descuentos en algunos servicios; sabe que su veterinario conoce el historial clínico de la mascota (si el veterinario ha sabido darle valor a esta información) y cambiar de clínica conlleva volver a explicar muchas cosas.
  • Porque recibe la calidad esperada. Los clientes se forman unas expectativas ante la experiencia del servicio veterinario. Este servicio debe de ser gratificante. Además, la clínica tiene que ofrecer todo lo que ofrece la competencia. Y no solo eso, ahora todos pedimos lo que se denominan valores cruzados, es decir complementos del servicio que no son propios del servicio en cuestión pero que son habituales en otros. Atender de forma especial a los niños, crear una atmósfera atractiva en la sala de espera o establecer un sistema de mensajes para animales hospitalizados serían ejemplos de estos valores cruzados.
  • Porque se les ofrece una sorpresa valiosa. Es decir, superar sus expectativas. A los clientes hay que seducirlos de modo continuo. ¿En cada visita? puede que no sea suficiente porque la experiencia que se tiene del servicio ya no es solo la personal sino que se amplia con la de los vecinos que pasean el perro en el mismo parque y que comparten sus vivencias. La clínica ya no tiene que ofrecer lo que ofrecen las demás, eso iguala las expectativas que el cliente se ha formado, debe sorprender. La novedad debe de ser valiosa e inesperada.

Las clínicas veterinarias, como cualquier otra empresa, están obligadas a innovar continuamente. ¿Quiere decir esto que cada vez hay que mostrar un nuevo aparato de rayos, un nuevo ecógrafo o un monitor de tv en la sala de espera? En absoluto, no todo deben ser las innovaciones tecnológicas.

En nuestra ayuda acuden los recursos de la comunicación. La comunicación permite continuas innovaciones, pues la información que los profesionales transmiten en pos de la prevención de enfermedades y bienestar de las mascotas es muy bien valorada por los clientes. Hay que emplear todos los canales y todas las modalidades para, cada vez, sorprender a los clientes.

La innovación tiene una importancia estratégica porque ayuda a sobrevivir en tiempos de crisis. No la olvidemos en los planes de negocio de la clínica.

Los lunes toca comunicación integral multicanal. Paso 6: las métricas

Se trate de acciones online u offline, tenemos que medir los resultados de nuestro plan de comunicación. Las técnicas de medición constituyen toda una disciplina, y ocasiones tendremos para profundizar en ellas. Pero no podemos acabar esta serie de artículos sin poner unas bases que sustenten el edificio de las métricas en  comunicación.

Todos pensamos en el ROI y pocas veces se dan los pasos necesariospara medirlo. A veces porque es complicado, a veces porque no nos va a gustar lo que encontremos.

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que se debe de medir cada plan de acciones que hemos realizado para cada uno de los grupos estratégicos y guardar los datos. Construir “históricos” es fundamental para aprovechar el trabajo. Es muy raro que los los clientes presenten los datos de una campaña anterior y esto implica, en cierto modo, empezar de cero.

Si vamos supervisando los lanzamientos de nuestros productos auditando la inversión y la cuota de mercado alcanzada podremos situar a las curvas de lanzamiento de los productos en una gráfica como la siguiente en donde el eje horizontal son las inversiones que vamos realizando en el tiempo y el eje vertical indica la cuota de mercado alcanzada:

Curva de lanzamiento de productos veterinarios.

La pendiente de cada curva nos informa de la sensibilidad que el mercado muestra ante la inversión publicitaria: una pendiente muy vertical implica que con poca inversión se consiguen cuotas altas de mercado.

Para cada grupo estratégico, ¿en qué resultados me centro?

  1. En la evolución de mi marca a través del embudo de conversión. El embudo representa el proceso de compra o de prescripción. ¿Cuál ha sido la penetración de mi marca en cada etapa de este proceso? Hay etapas que se pueden valorar como la notoriedad, la compra o la prescripción y otras como la consideración de prescripción que resultarán muy difíciles de medir.
  2. En la medición de cómo evoluciona la imagen de la marca. La medida en que una campaña de comunicación es capaz de construir valor de marca se puede cuantificar como el incremento de precio que un cliente es capaz de pagar por un producto o servicio igual que el de la competencia. Este diferencial de precio es el mejor indicativo del valor de marca.

Hay que medir el ROI de cada acción

  1. Mediante la monitorización de las ventas: indispensable en el caso de cupones, conversiones tras una campaña de e-mailing y, sobre todo, en las promociones de ventas que los delegados realizan con libros, cursos, materiales técnicos…
  2. Cuando no hay posibilidad de identificar de una manera clara la causa (el cupón o la promoción) y el efecto (la venta) no queda más remedio que elaborar curvas de respuesta intentando eliminar otros factores que no sean las acciones de comunicación. Una abstracción que cuesta trabajo realizar.
  3. Implantando la acción en un territorio limitado. Es decir, en una muestra de público objetivo. Se puede someter a la acción de comunicación a una parte de las clínicas de una ciudad o de los veterinarios de una región y, dejando el resto de parámetros estables, comparar los resultados.

Estos son los cimientos sobre los que se puede construir el edificio de las métricas, tan necesarias y tan exigidas. Colabora con tu agencia para organizar toda la información y obtener datos mediante test, mediciones de notoriedad de marca o análisis de conversiones: las técnicas son numerosas y en constante evolución. ¿Qué métodos concretos empleas para medir el ROI de tus acciones de comunicación?

Los lunes toca comunicación integral multicanal. Paso 5: nuestro plan ¿es coherente?

Una vez que hemos preparado el plan de acción y antes de comenzar el lanzamiento de la campaña tenemos la oportunidad de testar la cobertura de las acciones que hemos planificado y de paso, unas cuantas cosas más.

Cobertura la justa, ni más ni menos

Se trata de revisar si llegamos adecuadamente a cada grupo estratégico. Tan importante es fijarse si la cobertura es suficiente para cada grupo y tener la flexibilidad suficiente para movilizar otros recursos como vigilar que la presión de comunicación no sea exagerada.

A este respecto no es muy conveniente que se den situaciones como que el delegado me facilite un folleto en una visita. El mismo folleto que se encarta en una revista del sector y que luego una estupenda azafata me va a ofrecer en la feria. ¡3 veces la misma información! Puedo pensar que la marca no tiene otra cosa que contar.

Tenemos que pensar que estos grupos de target que hemos definido no son estancos. Es decir, aunque una acción vaya decididamente orientada a un target concreto tenemos que esperar que llegue también a otros públicos (una revista para auxiliares puede ser ojeada por un veterinario).

Cobertura de los target

La revisión de la campaña nos desvelará qué grupos estratégicos pueden estar subexpuestos y sobreexpuestos a las acciones publicitarias.

De paso revisamos que los mensaje sean coherentes y compatibles en todos los canales

Es bueno hacerse algunas preguntas ahora que tenemos el plan de acción completo encima de la mesa:

  • ¿Está alineado cada mensaje que vamos a lanzar con la estrategia de nuestra marca?
  • ¿Cada mensaje va lanzarse en el momento oportuno? Si, por ejemplo, una acción está concebida para crear expectación debe anteceder a la información sobre el producto. Cada mensaje debe de mostrar coherencia con los anteriores y con los que se emitan posteriormente. El concepto de narrativa transmedia (tomado en su justa medida para nuestro sector) puede ayudarnos.
  • ¿Se reconoce gráficamente cada mensaje como parte de la campaña? La coherencia gráfica es importante. El diseño es parte del mensaje.

En veterinaria hay que atender a toda la cadena de valor

El proceso comercial de un producto en veterinaria se puede dividir en tres tramos y un atajo para gestionar más facilmente el plan de comunicación:

  1. Las necesidades de comunicación dentro de la propia compañía, sobre todo las acciones sobre la fuerza de ventas. Muchos productos no han obtenido los resultados esperados porque los delegados carecían de preparación e información sobre los mismos.
  2. La comunicación a los prescriptores: veterinarios, auxiliares, KOL…
  3. El contacto entre el prescriptor y el usuario (ganadero, propietario).
  4. El atajo: cuando la industria puede dirigirse al usuario. Es el caso de productos OTC, alimentación, mensajes exclusivamente de marca…
La integración de la comunicación en los procesos de la industria zoosanitaria

Dividiendo el proceso que sigue la comercialización de un producto en tramos se facilita enormemente la planificación de las acciones y su análisis.

Es necesario asegurarse de que la fuerza comercial, los distribuidores, comercios especializados, clínicas, prescriptores etc. estén informados de las acciones de comunicación que puedan influir en su actividad. Por ejemplo, si se va a hacer campaña de un OTC es fundamental informar a los comercios especializados, distribuidoras y clínicas veterinarias ya que esta acción puede elevar la demanda y por lo tanto conviene realizar previsiones de aprovisionamiento del producto.

Y por último preparar la defensa ante un posible ataque de la competencia

Cuando se realiza un plan de comunicación es frecuente que la competencia reaccione con acciones para contrarrestar los efectos de nuestra campaña. Hay que prever esta situación para tener flexibilidad y actuar ante una reacción como una bajada de precios o una promoción.

De la misma manera, hay que estar siempre preparado para lo contrario, que desaparezca parte de la competencia y poder aprovechar la coyuntura. Se me ocurren situaciones como las desamortizaciones que se producen cuando ocurre la fusión de laboratorios y algunas marcas quedan “paralizadas” o el desabastecimiento de productos (por contaminación de una fábrica de vacunas por ejemplo).

Nos tenemos que dar la oportunidad de realizar un test y comprobar la coherencia de la campaña que vamos a lanzar. Y cuando estemos seguros: ¡adelante!

Los lunes toca comunicación integrada multicanal. Paso 4: el plan de acción II

Metidos de lleno en el plan de acción, este lunes toca jugársela porque hay que  tomar decisiones basadas en el trabajo realizado en las fases anteriores.

En primer lugar volvemos a revisar el embudo de conversión para cada grupo estratégico. Hay que hacer progresar a nuestro público objetivo a lo largo del proceso de conversión y para ello nos tenemos que preguntar ¿cuáles son los obstáculos a la progresión? Si los encontramos tendremos identificado el problema que hay que resolver y las oportunidades que nuestra marca tiene que aprovechar. El obstáculo puede ser un conocimiento limitado de nuestro producto por parte de los consumidores o los prescriptores o una falta de consideración de compra debido a la percepción de un alto precio o a dificultades en el uso, o quizá existan obstáculos en la progresión hacia la fidelización a causa de falta de innovación, etc.

Este estudio de las dificultades en la progresión tiene que dar lugar a un checklist que sintetice el problema de nuestra marca y guíe las acciones del programa de comunicación integrada.

Ya podemos articular las acciones en un esquema

Por un lado tenemos nuestra checklist, por otro el concepto global de comunicación, que siempre debe estar presente y por último los puntos de contacto para cada uno de los grupos estratégicos. Si trabajamos con estos ingredientes y los enfrentamos el resultado será un esquema articulado de las acciones de comunicación que necesitamos poner en marcha.

Articulación de las acciones de un plan de comunicación integral multicanal

Este es el aspecto que suele adquirir una planificación publicitaria (ejemplo para el primer semestre del año). Se puede realizar con un excel o con un programa de gestión de proyectos (con diagramas de Gantt por ejemplo). Se trata de tener una visión general por meses o semanas de las acciones de comunicación, tanto las que abarcan un periodo de tiempo (la publicación de un anuncio en una revista mensual o la intervención en redes sociales) como los que constituyen una acción concreta en un punto determinado del proceso (la asistencia a una feria o el envío de un email). El diagrama se puede, y debe, detallar con las fechas exactas y las acciones concretas.

Este tipo de planning permite visualizar cómo los resultados de unas acciones están condicionados por las anteriores y cómo conviven en el tiempo y se potencian entre sí. Es una técnica que se suele denominar “en cascada“. Su mayor virtud reside en que permite reaccionar a tiempo e incidir sobre la planificación según los resultados que se van obteniendo en las acciones precedentes. Es decir, habrá una parte de los presupuestos que puedan considerarse variables en función del desarrollo de la campaña y los resultados (a raíz de los estudios de mercado, de los datos de la red de ventas o de las propias cifras de ventas).

Una planificación de este tipo es lo que se le debe exigir a la agencia de publicidad responsable de nuestro plan de comunicación integral multicanal o a nosotros mismos, en el caso de que lo elaboremos internamente.

Cada acción debe de ser detallada

La agencia no sólo nos debe de presentar un planning sino también una ficha detallada de cada acción prevista que contenga:

  • La justificación de la acción concreta y del empleo del canal y del medio aconsejado, así como los objetivos que pretendemos conseguir.
  • Las famosas KPI (Key Performance Indicators), es decir los parámetros que nos permitirán analizar los resultados de la acción. Indispensable para calcular, en la medida de lo posible, el ROI.
  • El mensaje que se va  a comunicar, a ser posible un boceto de la pieza que se va a emplear en la acción: el plan concreto en redes sociales, el desarrollo de un folleto, un esquema del e-mailing…
  • Un calendario de desarrollo del trabajo que incorpore la presentación de las piezas y los plazos para su validación de forma que no se alteren las fechas previstas en el plan.

No basta con exigir a la agencia un plan y unos bocetos… En comunicación integral hay que dar un paso más y proporcionar toda la información sobre cada acción. Todo forma parte de un engranaje donde cada pieza debe funcionar para que el mecanismo completo no falle.

Adoptar la comunicación integrada en la comunicación veterinaria supone el esfuerzo de instaurar una nueva forma de trabajar. Pero los beneficios pueden ser enormes en comparación con la forma tradicional. ¿Crees que merece la pena?