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Hay que insistir: las clínicas veterinarias en Facebook deben tener página y no perfil

grifo facebook

Facebook puede cerrar el grifo y dejarnos sin el perfil sin previo aviso.

Ya en el 2011 Mozelle Thompson advirtió que Facebook estaba cerrando 20.000 perfiles diarios, que se dice pronto. La violación de las reglas de privacidad o de uso, la suplantación de identidad, los comportamientos fuera de lugar o mentir acerca de la edad (hay que tener más de 14 años) son algunas de las causas.

Pero una de las razones más frecuentes (y que más nos interesa) por las que Facebook cierra una cuenta es haber utilizado un perfil personal como perfil de empresa (de la clínica veterinaria). A las clínicas les corresponde crear una Fan page y no un perfil de usuario. Son las normas.

Todavía son muchas las clínicas veterinarias que tienen un perfil personal en lugar de una Fan page. El consejo de todos los expertos es cambiar cuanto antes el perfil personal a página.

Diferencias entre un perfil y una página

El perfil solo es válido para personas físicas existentes (no ficticias, aunque de todo hay). Sus características son:

  • El propietario del perfil puede solicitar directamente amistad a las personas que le interesan.
  • Puedes acceder a información y datos personales de tus amigos.
  • Se pueden enviar mensajes privados.
  • Puedes invitar a todos los amigos a un evento.
  • Permite la creación de grupos. Los grupos están destinados a un conjunto de personas con intereses comunes (los asistentes a un curso por ejemplo).  Lo que se publica en el seno de un grupo se queda en el grupo y no aparece en las páginas de inicio de los miembros del grupo. Un grupo cerrado bastante activo y numeroso de veterinarios es “Soy Veterinario” en https://www.facebook.com/groups/soyveterinario/
  • Tiene un límite de contactos: 5.000. Aunque pueden tener seguidores.

Las páginas es la mejor (única) opción para empresas, organizaciones y personajes públicos ya que están diseñadas para tener un uso comercial o empresarial:

  • Pueden ser vistas por cualquier persona aunque no tenga una cuenta en Facebook.
  • No tienen límite de fans.
  • Para ser fan de una página de Facebook no hace falta realizar ninguna solicitud que deba ser aprobada (de la misma manera que no tenemos que pedir permiso para mirar el escaparate de un comercio).
  • Las páginas contienen estadísticas. Esta es la diferencia más importante. Lo que no se puede medir no se puede mejorar. Además de muy potentes, son gratuitas. Puedes ver los post más vistos, datos demográficos de los fans, la viralidad de los post y muchos más datos que son imprescindibles para poder analizar tus estrategias en Facebook.

Por el contrario, en las páginas no se tienen los datos de los usuarios y no se les pueden mandar mensajes (si antes no se han dirigido a ti, teniendo activa la función de mensajería). Tampoco se se les puede invitar directametne a un evento. Recordemos que los datos de los “amigos” de un perfil personal no pueden ser utilizados con fines empresariales. Infringe todas las normativas de protección de datos.

Cómo cambiar de perfil a página

Es bastante sencillo. Pero lo primero que hay que tener en cuenta es que todo lo publicado en el perfil personal (fotos y publicaciones), se perderá. Solo se trasladarán las fotos de perfil y tus amigos, que se convertirán en fans.

Por tanto lo primero que hay que hacer es descargar  toda la información que tengas en tu perfil de Facebook para volverla luego a subir (al menos la que interese). Sigue las instrucciones de este enlace para descargar la información de tu perfil.

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Cuando quieras descargar la información te aparecerá una pantalla como esta. Si te fijas debajo de la información de la configuración está el enlace para la descarga.

A continuación ve a este otro enlace, basta seguir las instrucciones paso a paso para efectuar la migración. En este post encontrarás información sobre los pasos que hay que seguir para crear una página.

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Esta es la pantalla de inicio de la migración de perfil personal a página de fans. Basta seguir las instrucciones. Es recomendable para las clínicas seleccionar lugar o negocio local (lo podrás cambiar cuando quieras).

Si tienes alguna duda estoy a tu disposición y recuerda, tener un perfil no solo puede darte un disgusto sino que no estás aprovechando las ventajas de poder medir los resultados de la actividad de tu clínica o establecimiento en Facebook.

Twitter para veterinarios II: Hootsuite para domar al “pajarito”

En la clínica veterinaria lo más frecuente es que el veterinario, los auxiliares o algún otro miembro de la plantilla se ocupe de las redes sociales.

Twitter Es la red que más actualizaciones y seguimiento requiere por su inmediatez y la rapidez con la que se suceden los mensajes en el timeline. En la red del pajarito “cocodrilo que se duerme se lo lleva la corriente”.

Así que a las numerosas funciones del veterinario se añade la de Community Manager de las redes sociales en las que está presente la clínica y va a tener que usar herramientas para gestionarlas con comodidad.

Hootsuite es una de las herramientas que más se utilizan para gestionar varias redes a la vez (hasta 5 en su versión gratuita). Es especialmente útil para programar post sobre todo en diversas redes sociales. Yo la empleo sobre todo para gestionar Twitter.

Darse de alta en la aplicación es muy sencillo 

Hay que ir a http://hootsuite.com/ para darse de alta. Para un uso normal tendrás bastante con la cuenta gratuita.

Hootsuite 1

Esta es la primera pantalla de la aplicación. Basta con seguir los pasos para darse de alta.

Luego basta elegir las redes que queremos añadir a la aplicación. Se trata de una aplicación seria y podéis dar los permisos que os pide con confianza.

Hootsuite 2

Lo mas normal es comenzar añadiendo Facebook, tanto perfiles personales como la fanpage de la clínica, y Twitter.

Gestionando Twitter en Hootsuite

A partir de aquí vamos a trabajar con Twitter. Hootsuite nos va a permitir añadir varias columnas en cada solapa. Dedicaremos una solapa solo a la gestión de Twitter.

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Esta es la solapa dedicada a Twitter en mi Hootsuite. Lo normal es tener al menos una columna para la cronología o Timeline de Twitter y otro para las menciones. Pero si queremos seguir una palabra clave o un hashtag concreto podemos crear columnas para tener monitorizados los términos que necesitemos vigilar (la posibilidad de monitorizar un término es muy útil). También podemos crear una columna para tener a la vista los Tweets de una de nuestras listas de Twitter. La posibilidad de elegir y ordenar da una gran potencia de uso.

Para añadir columnas basta hacer click en la solapa situada arriba a la izquierda, igual que para añadir otra red social.

columna twitter

Al hacer click en “añadir columna” Hootsuite nos permite elegir la que prefiramos que se muestre o bien ir a las solapas superiores para poder seguir un hahstag (en buscar) o una palabra clave, o una lista que hayamos creado en nuestra cuenta de Twitter. ¿No es genial?

Es decir en la práctica podemos tener a la vista el timeline, las menciones (los tweets donde nos citan), un hashtag que en ese momento estemos siguiendo con interés o sobre el que estemos conversando y los tweets que tengamos programados (luego veremos lo fácil que es programar con Hootsuite).

Twittear con Hootsuite 

Teniendo nuestras columnas a la vista podemos tuitear en el cuadro de edición de Hootsuite. Las opciones que nos da son muy potentes:

  • Podemos publicar para una o varias redes a la vez, aunque no es aconsejable pues cada red requiere emplear un lenguaje propio. No es aconsejable tampoco utilizarlo para publicar en Facebook (para seguir simultáneamente perfiles y páginas sí) puesto que, aunque los responsables de la red lo niegan, los post publicados desde Hootsuite en Facebook son penalizados y mostrados con más dificultad a nuestros amigos o fans. Además las páginas de Facebook tienen su propio sistema de programación de post.
  • Podemos programar las publicaciones.
  • Podemos acortar los links, fundamental en Twitter.
  • Permite añadir imágenes al tweet (con el clip).
publicar en twitter con Hootsuite.001

Las funcionalidades de Hootsuite nos permite una gestión muy completa. Explora la subida de imágenes o guardar borradores para editarlos más tarde. Ensaya la posibilidad de publicar en varias redes simultaneamente (basta hacer click en el icono de la red en el espacio señalado para tal fin). La subida en lote solo esta disponible para la versión Pro (de pago).

Los post programados se pueden ver en el menú editor situado a la izquierda de la pantalla de la aplicación. Ten en cuenta que hay que utilizar la programación con moderación y cuando la ocasión lo permita o requiera. En Twitter hay que entablar conversaciones y no actuar simplemente lanzado mensajes como si fuéramos robots.

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En el menú de la izquierda tenemos el editor que nos muestra los tweets programados pudiendo editarlos o cambiar su fecha y hora de publicación. En ese mismo menú están las estadísticas (Análisis) y otras funciones. Como ocurre con todas aplicaciones lo mejor es “trastear” e ir probando.

Como ves Hootsuite es un programa que merece la pena explorar y descubrir más funciones como la Integración con WordPress, Vimeo y otros. http://blog.hootsuite.com/tenth-app-directory/ o el sistema de conversaciones que se pueden tener entre los integrantes de una empresa.

No es extraño por tanto que esta aplicación sea utilizada por millones de usuarios, sobre todo para gestionar Twitter. Y a ti ¿Qué te parece?

Twitter para veterinarios I: principios básicos

Abstenerse los iniciados en el arte de los 140 caracteres porque este post está dirigido a aquellos que hayan abierto recientemente una cuenta de Twitter y necesiten aclarar algunos conceptos e ideas para comenzar a tuitear con más confianza. En próximos post profundizaremos en cada aspecto para poder utilizar Twitter de una forma profesional y sacarle el máximo partido para nuestra clínica o nuestra marca.

Twitter más que una red social es una plataforma de microblogging cuya principal característica es que limita las intervenciones de los usuarios a 140 caracteres. Por tanto no queda más remedio que sintetizar al máximo lo que se quiere decir.

Crear la cuenta. Una cuestión de 3 minutos.

Para crear una cuenta hay que acceder a https://twitter.com/twitter_es  y hacer click en “registrarse”. A partir de aquí solo hay que seguir las instrucciones.

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Twitter propone ponerse en contacto inmediatamente con otros usuarios. Lo hace en dos etapas, la primera sugiriendo categorías y la segunda sugiriendo que busquemos contactos, de correo por ejemplo. Podemos obviarlas o comenzar a seguir a usuarios propuestos (generalmente celebridades) o que conozcamos.

Tras confirmar mediante el correo electrónico, haciendo clic en el vínculo que nos envía Twitter, ya podemos empezar a usar la plataforma. La próxima vez que nos queramos conectar a Twitter utilizaremos el correo y contraseñac (es aconsejable cerrar la sesión cada vez que acabemos de utilizarlo, para evitar posibles problemas incluidos los hackeos).

El interface de Twitter

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La zona de los tweets. Es la ventana central de Twitter. Allí aparecen tus tweets y los de las personas a las que sigues. También se denomina timeline (línea temporal, donde se coloca más arriba el tuit más reciente).

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Podemos publicar un tweet mediante la zona de la izquierda donde pone “Publicar un nuevo tweet” o mediante el cuadrito azul de arriba a la derecha en el menú.

Para acceder a las funciones más importantes de la plataforma existe un menú superior bastante intuitivo.

  • Inicio: presenta nuestro timeline, donde vemos los tweets de todos los usuarios a los que seguimos.
  • @conecta: nos presenta todas las interacciones que hemos tenido y las menciones (cuando nos nombran en la plataforma).
  • Descubre: como siempre ocurre en internet, las aplicaciones nos tienen “bien calados”. De esta forma nos proponen a quien seguir teniendo en cuenta nuestras interacciones y las afinidades que mostramos con nuestro comportamiento.
  • Cuenta: nos permite ver los mensajes que hemos enviado. También accedemos a esta pantalla al pinchar sobre nuestro nombre. Allí podemos editar nuestro perfil para, por ejemplo, cambiar el “huevo” que nos identifica por defecto por una foto.
  • Cuadro de búsquedas para poder buscar usuarios, palabras clave o hahstags principalmente.
  • Símbolo de rueda dentada para acceder a las funcionalidades: mensajes directos, listas, configuración y cerrar sesión principalmente. Las listas son muy interesantes pero merecen un capítulo aparte.

Antes de comenzar a tuitear hay que manejar
la jerga del pajarito

  • @: precede al nombre de usuario y se utiliza para mencionar a alguien, @usuariovet (máximo 15 caracteres).
  • RT: son las siglas de retuit. Puedo reenviar (retuitear) el mensaje de un usuario desde mi timeline simplemente pasando el cursor del ratón por encima del tuit. Aparece un menú en la parte inferior y allí está “Retwittear”. El tweet retuiteado se identifica con un triángulo verde en su parte superior derecha. Un tuit retuiteado por un usuario se identifica mediante una frase inferior: “Retwitteado por (nombre del usuario)”.
  • Favoritos. Se puede marcar un tweet como favorito (en el mismo menú que hemos citado para retwittear. Así podremos consultarlo más tarde. A veces se marca de esta manera como cortesía con el que lo ha enviado, como una forma de mostrar apoyo.
  • @usuariovet al principio del tuit: este tuit lo leerá el destinatario y los contactos comunes que tengamos con él. Para deshacer este efecto hay que colocar cualquier símbolo antes de la @, un punto o comillas sirve. Así lo podrán ver todos nuestros seguidores. Aunque si queremos limitar la audiencia de una conversación  se puede utilizar.
  • DM. Direct Message. Son mensajes privados entre dos usuarios. Se pueden realizar accediendo al menú de funciones el engranaje o simplemente escribiendo D o DM delante del usuario. D @usuariovet o DM @usuariovet. El cuadrito “Twittear” cambia a “Enviar mensaje”. Esto solo es posible si los interlocutores se siguen mutuamente.
  • TT. Siglas de Trending Topic. Los temas del momento. Aparecen en la columna de la izquierda bajo el epígrafe tendencias. Podemos cambiarlas para delimitarlas geográficamente, incluso a nivel de ciudad en algunos casos.
  • FF. Siglas de Follow Friday. A un usuario (Micah) se le ocurrió emplear estas siglas con la almohadilla (#FF) para sugerir usuarios a los que seguir por ser relevantes. El ejemplo ha cundido y hoy los viernes muchos tuiteros lo emplean para aconsejar a sus seguidores a quien seguir. Se ha convertido en una cortesía o reconocimiento.
  • CC. Abreviaturas de “con copia” – CC @usuariovet. Cuando queremos asegurarnos que estos usuarios vean el tuit.
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Anatomía de un post. Al pasar por encima de él con el curso aparece el menú inferior para poder visualizar imágenes si van adjuntas, responder al post entablando una conversación, retuitear, marcar como favorito o realizar funciones avanzadas como enviar el tweet por correo electrónico o copiar un código para adjuntarlo a una página web.

Los hashtags o etiquetas de Twitter

Literalmente almohadilla-etiqueta. Facilita el seguimiento de tuits sobre un tema concreto. Simplemente se etiquetan de esta manera #temaconcreto para poder buscar y organizar los tuits.

Cualquier usuario puede crear un hashtag. Que tenga éxito o no depende de su difusión y del interés del tema. Lo ideal es que sean concretos y diferenciadores. Si son muy genéricos no cumplen bien su función. Un hashtag como #veterinaria, siendo bastante representativo, es más inespecífico que #perrosymosquitos.

Observa que estas etiquetas no pueden contener espacios ni signos como guiones. Preferiblemente deben ser cortos para que no “roben” caracteres. No distinguen entre mayúsculas y minúsculas ni tienen en cuenta las tildes, aunque se pueden emplear para mejorar la legibilidad ej. #DíaVeterinario.

En ocasiones se emplean hashtag como recurso enfático o estilístico, sin intención de que sean buscados. Suelen ser del tipo #teníaquedecirlo, #inspiración, etc. que se emplean para dar valor expresivo al mensaje.

Si no sigues a nadie, Twitter se convierte en un monólogo

Twitter está plagado de usuarios que comparten información y contenidos con gran generosidad o incluso te hacen pasar buenos ratos. En veterinaria la actividad la generan principalmente: veterinarios, marcas veterinarias, usuarios creados por las marcas a manera de personajes, centros de investigación, facultades, colegios veterinarios, asociaciones, publicaciones veterinarias y además protectoras, páginas de divulgación sobre mascotas, criadores, etc. Y, por supuesto, potenciales clientes.

Se puede utilizar el buscador para encontrar palabras clave, utilizar hashtag del tipo #veterinaria, #filaria o cualquier término que se nos ocurra. Twitter nos devolverá usuarios y contenidos. Para explorar si un usuario es interesante y merece la pena seguirlo podemos hacer click sobre su nombre para ver un resumen de su perfil.

Perfil usuario twitter.003

Cuando hacemos click sobre el nombre del usuario accedemos a mucha información. Si alguien nos parede interesante seguramente seguirá también a usuarios que puedan interesarnos. Quiero hacer notar que Forges no ha tenido necesidad de poner nada en su biografía, pero esto solo se lo pueden permitir las estrellas. Tenemos 160 caracteres para aprovechar y contar quiénes somos y cuando menos recomiendo colocar el enlace a la página web de nuestro centro veterinario

Y ahora, a comenzar a tuitear

Twitter se emplea generalmente para sintetizar un mensaje que aporte valor a los usuarios, mantener una conversación, generalmente pública, intercambiando puntos de vista para enriquecer a otros tuiteros o compartir información mediante enlaces. No es un lugar apropiado para decir “me estoy comiendo un bocadillo de jamón” ni mensajes por el estilo.

Y todo en 140 caracteres. La concisión es muy necesaria. Una estructura de un tuit podría ser:

“Estoy escribiendo con @miamigovet sobre tumores en #hurones http://bit.ly/ZEsiN #cancer #oncología

Un tuit de 103 caractees con tres hashtag (no se recomienda poner más de tres por legibilidad), una mención a un usuario y un enlace a un artículo, post en facebook, vídeo u otro tipo de contenido relevante.

Es aconsejable no sobrepasar los 120 caracteres aproximadamente para poder dejar sitio para que nos retuiteen. Así aprovechamos la gran potencia de Twitter para alcanzar a más usuarios y extender un mensaje. Así yo podría retuitear con algo así sin pasarme de caracteres:

RT @usuario “Estoy escribiendo con @miamigovet sobre tumores en #hurones http://bit.ly/ZEsiN #cancer #oncología

Aunque si no me cabe lo que quiero retuitear o añadir se suele poner PRT (parcial retuit) para avisar de que no hemos respetado el tuit original al completo.

Para evitar excederse en el número de caracteres emplearemos acortadores de URL (direcciones web). El que empleo es una muy popular: https://bitly.com/ que además recoge estadísticas del tráfico que ha originado el enlace.

Hootsuite, http://hootsuite.com/es una plataforma para gestionar las redes sociales que también tiene su acortador de URL. Este programa es muy interesante ya que permite programar las intervenciones mediante un sencillo calendario y reloj. Tiene versión gratuita y con él podemos gestionar varias redes sociales y perfiles. Pero explorarlo ya será tema de otro post.

Lo importante es trastear y no agobiarse con estas plataformas, requieren su entrenamiento.

¿Cómo gestionas los contenidos del Facebook de tu clínica veterinaria?

veterinaria facebook

Tu Facebook funcionará tan bien como funcionen tus contenidos. Una vez que has determinado la razón por la cual estás en la red social, lo que pretendes conseguir, tus contenidos y acciones deben estar orientados hacia la consecución del objetivo: atención al cliente, captar nuevos clientes, fidelizar…

En algunas páginas de Facebook de clínicas veterinarias cabe pensar que se publican contenidos que no parecen alineados con ninguna posible estrategia de marketing. Vemos como solo publican casos clínicos, o fotos de animales, domésticos y salvajes, las hay que se decantan por hacer fotos a sus clientes… Esto en principio ni es bueno ni malo, lo que hay que buscar es que sea óptimo.

De forma general hay tres tácticas que nos pueden ayudar a gestionar los contenidos para conseguir esa optimización. Es decir la mayor vinculación posible de nuestros fans.

1. La forma en que publicamos los contenidos

Hay cuatro formas básicas de publicar post en Facebook: solo texto, fotografía, vídeo y enlace a una página web. Prueba diferentes tipos de post, con temas similares, los mismos días y a la misma hora, y comprueba cuáles de ellos tienen más aceptación.

Basta ir a las estadísticas para recoger los datos que nos proporciona Facebook.

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En la página de Comunicación Veterinaria las fotos son lo que mejor funciona. Los iconos hacen referencia a un post con foto, dos post con links y uno con vídeo. En una pestaña situada más arriba podemos seleccionar el tipo de publicación del que queremos ver las estadísticas para hacer más fácil nuestro análisis.

Como ves no todas las formas de publicación generan el mismo grado de interacción con los fans. Por lo general, en casi todas las páginas funcionan mejor los post con poco texto (dos líneas o tres líneas), y una imagen. Aunque probar no cuesta nada para poder ofrecer a tu público lo que más les gusta.

2. El momento en que publicamos los contenidos

Muchos artículos explican cuál es el mejor momento para publicar pero lo único que verdaderamente funciona es probar con tu propia página.

Nos debemos de fijar en el “alcance” (en el cuadro de más arriba, la tercera columna) que indica la cantidad de personas que han visto las publicaciones. Si pasamos el cursor por encima de las fechas de publicación situadas a la izquierda del cuadro aparece la información con la hora de la publicación. Anota las horas en las que se consigue más alcance. Ensaya con diferentes días y horas y apunta. Estos datos nos ayudarán a construir un calendario editorial. Ten en cuenta que un post tiene una “vida” de 80 minutos según los expertos.

Un calendario editorial es una herramienta que puede ayudarnos a organizar el trabajo en Facebook. Basta utilizar cualquier planning semanal o una tabla de Word. Además del día y de la hora hay que completarlo con el post que vamos a publicar, de que tipo va a ser (ver el punto siguiente) y que formato va a tener (foto, vídeo, etc.). El calendario es la mejor manera de  tener una visión general para comprobar si nuestra estrategia de contenidos está alineada con los objetivos de marketing de la clínica.

De momento, los sábados son el día que más usuarios utilizan Facebook. Los lunes por la mañana hay mucha menos audiencia, junto con los miércoles por la tarde (vaya usted a saber por qué).  Los viernes, la gente no está para reflexiones profundas, si cuelgas un post, que sea un contenido ligero.

El calendario también refleja la frecuencia de publicación. Publicar mucho no es necesariamente bueno. Al contrario, la publicación en exceso es la causa más frecuente de abandono de una página. Que un cliente haya hecho “Me gusta” no da permiso para “darle la brasa”, Tenlo en cuenta.

3. El tipo de contenido

¿Cómo saber qué contenidos son los más apropiados para tus post? Una profesora experta en Facebook nos decía que lo que mejor funciona en redes sociales es “el vicio y el fornicio”, pero en nuestro caso no nos interesan estas motivaciones. Los post que suelen funcionar mejor en las páginas, además de los sugeridos por la profesora, son:

  • Los que ayudan a nuestro público a prevenir o resolver un problema.
  • Los que ayudan a los usuarios a alcanzar sus metas.
  • Los contenidos que entretienen.

Para lograr un equilibrio de contenidos  y no publicar siempre los mismo o caer en el error de hablar demasiado de nosotros, existe una técnica que consiste en clasificar los contenidos en:

  • Contenidos informativos. Servicios de la clínica, eventos relacionados con el mundo animal, nuevos productos que puedan interesar a nuestros clientes, normativas…
  • Contenidos formativos. Sobre todo consejos, indicaciones para cuidar mejor a las mascotas, casos clínicos contados de forma sencilla…
  • Contenidos para entretener. Noticias curiosas, humor, acertijos…
  • Contenidos que inspiran. Frases de apoyo a los animales y a la naturaleza, fotografías artísticas, vídeos y contenidos acerca de la protección y bienestar animal…

En el calendario editorial hay que equilibrar los tipos de contenidos que hayas decidido incorporar a la página. Se pueden realizar preguntas más o menos abiertas a los usuarios para conocer lo que les interesa.

Además, si tienes éxito, parte del contenido lo van a generar tus fans. Al fin y al cabo no hay comunicación más bidireccional que la que se da en las redes sociales.

Lo que queremos es que la mayor cantidad de usuarios posibles vean las actualizaciones de nuestra página. No todo lo que se publica se distribuye a todos los fans de la página, solo a los que tengan más afinidad (los que hayan interactuado con los contenidos). Esto es debido, entre otros factores, al Edge Page Rank o algoritmo de Facebook. Hay que tenerlo en cuenta para sacar el máximo provecho a nuestro trabajo en la red.

Consultas por la web prohibidas ¿no estaremos poniendo puertas al campo?

señal prohibido

Diego, un amigo y colega veterinario, gerente de Seasvet, entre otras dedicaciones, me facilita el enlace a un artículo recientemente publicado en Veterinaria.org acerca de la prohibición deontológica de las consultas en la web.

Parece más que razonable que los profesionales veterinarios no realicen diagnósticos vía web. En general. En esto Diego y yo, junto con muchos otros veterinarios que han dejado sus comentarios en el artículo, estamos de acuerdo.

Pero mi amigo Diego va un poco más allá y comparte la reflexión de que la prohibición tiene algo de inmovilista y no puedo sino también estar de acuerdo con él en que es necesario abrir las miras, contemplar la tecnologia y tener en cuenta que este tipo de discusiones se van a repetir cada vez con más frecuencia porque la tecnología va a avanzar. Queramos o no.

La realidad es que los usuarios, nuestros clientes, van a utilizar internet y si no encuentran lo que quieren en su veterinario no tendrán ningún problema en buscarlo en otro, aunque esté a miles de kilómetros. En la red todos estamos a los mismos “click” de distancia.

Lo que trato de expresar es que una vez que todos estamos de acuerdo en que realizar un diagnóstico a distancia es una irresponsabilidad en la mayoría de las ocasiones, la veterinaria no puede perder la oportunidad, ya que ha salido el tema, para reflexionar sobre los nuevos avances y explorar sus posibilidades. Para su beneficio y para el de los clientes. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TICs) están provocando una revolución en el ámbito de la salud humana y animal y el veterinario tiene ante sí a un nuevo tipo de propietario y a un nuevo tipo de ganadero que reclaman nuevas estrategias de comunicación personal.

Quedarse en la prohibición me suena a lo de “prohibido descargar música y películas de la red”. Esa actitud no ha solucionado nada y lo que ha ocurrido es que internet ha cambiado los modelos de negocio de la industria. Ni siquiera las grandes multinacionales han podido luchar contra el avance de la tecnología y quien ha sabido explotarla ha conseguido beneficios para su empresa y para el público (ahí está iTunes o Spotify).

Se trata por tanto de pensar estrategicamente. Propongo analizar lo que está ocurriendo en medicina humana. Podemos recoger muchos datos, experiencias y sensaciones. Lo que seguro que no se puede hacer es ignorar la realidad. Ahí va una pequeña muestra de los avances respecto al tema que nos ocupa:

  • Antes de nada, una anotación: un estudio de Accenture de 2011 situaba a los médicos españoles como profesionales preparados para la revolución digital y consideraba que ya han integrado la tecnología en su día a día.
  • La web Somos Pacientes daba a conocer este mismo lunes los resultados previos de una encuesta, todavía en marcha, en la que los usuarios declaran su preferencia por tener contacto con su médico sobre todo por internet o por correo electrónico o a través de alguna de las redes sociales. En definitiva, quieren que su médico esté mucho más accesible.
  • Cada vez los usuarios utilizan más internet y los dispositivos moviles para buscar información médica y encontrar comunidades online. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información un 48% de los internautas utilizan la red como fuente de información sobre temas de salud, buscando un trato profesional más próximo y responsable.
    El estudio Los ciudadanos ante la e-sanidad” señala que el 29,7% de los encuestados busca información en internet antes de ir al médico, y el 71% de estos comenta los resultados en la consulta. Y lo que es más curioso, el 54,6% contrasta el diagnóstico del profesional con información que se encuentra en la red.
  • Cada vez se implementan las nuevas tecnologías en más programas de seguimiento de pacientes para mejorar la comunicación y por tanto el cumplimiento del tratamiento. En un estudio publicado en enero en la revista Journal of Medical Informatics se explica que el potencial de las redes sociales en las enfermedades crónicas: “Aumentan la adherencia al tratamiento y la atención que ponen estos pacientes en el autocuidado de su salud”.
  • Las clínicas de reproducción asistida que más utilizan las redes sociales son las preferidas por los clientes según un estudio realizado por lainfertilidad.com. A los usuarios les gusta compartir sus experiencias y datos porque, declaran, eso les ayuda a tomar mejores  decisiones sobre su problema.
  • A este respecto, hay que tomar en consideración nuevas iniciativas como la de Personas que. Un equipo de expertos en salud, comunicación y tecnología, así como pacientes han creado este proyecto para constituir un lugar de encuentro para relacionarse, compartir información (incluso son su médico) y llevar a cabo el seguimiento de su enfermedad respetando la privacidad.
  • Existen proyectos como TuAnalyze en donde los enfermos diabéticos pueden publicar sus niveles de hemoglobina y así alimentar un mapa interactivo donde se reflejan las tendencias de la enfermedad en todo el mundo. Otro ejemplo de los beneficios de las TICs.
  • Las redes sociales, horizontales (las clásicas que muchos utilizamos) o verticales (las especializadas o temáticas) se configuran como una herramienta útil entre médicos y pacientes hasta el punto que algunos autores opinan que son determinantes a la hora de gestionar la atención al paciente permitiendo responder a sus dudas y quejas. Una curiosa infografía de la situación en Estados Unidos da una visión de social media y salud en ese país. Continuamente se publican argumentos a favor de la utilización de redes sociales en salud.
  • La telemedicina comienza a ser una realidad ante la que no se puede dar la espalda. Las reticencias suele proceder del esfuerzo que implica cambiar los procesos y la gestión de los equipos médicos. Las aplicaciones móviles tendrá mucho que decir en este ámbito. Por ejemplo en dermatología ya comienza a ser habitual realizar diagnósticos mediante imágenes tomadas con una cámara.
  • Hay servicios de telediagnóstico como NHS Direct en el Reino Unido que se ha convertido en un ejemplo de multicanalidad en la atención al paciente. Buscan que los pacientes gestionen y hagan un pre-diagnóstico de su situación a través de internet y con aplicaciones para smartphones, además de la tradicional atención telefónica.
  • Y para terminar con algo más próximo. En veterinaria existen servicios como Allovet (Francia) que se presenta como el primer servicio veterinario por teléfono disponible las 24 horas del día.

Muchos ejemplos que al menos nos deben hacer reflexionar sobre si todo tiene que terminar con la prohibición deontológica o merece la pena explorar qué presencia tiene que tener el veterinario y los servicios que presta en el mundo digital. Esto no quiere decir que los clientes den la espalda a la visita. En medicina humana los pacientes quieren relacionarse mediante las TICs pero sin dejar de tener las consultas personales tal y como refleja otro estudio de Accenture.

Mi opinión es que los veterinarios se tienen que incorporar cuanto antes y de forma plena a las nuevas tecnologías. Internet ha roto las barreras del anterior modelo de comunicación con los clientes. Ellos están en las redes y en las aplicaciones y los veterinarios deben estar allí.

Se trata de:

  • Ofrecer servicios complementarios aprovechando la oportunidad de utilizar estos canales de comunicación. No un diagnóstico a distancia sistematizado, aunque vete a saber lo que nos depara la telemedicina. 
  • Evitar los diagnósticos por parte de los clientes y por tanto la medicación “recomendada por un amigo”. La curiosidad no tiene límites pero si los clientes tienen a mano a un profesional es fácil que no busquen en otro lado. Si el veterinario no está donde ellos buscan… cogerán lo que encuentren.
  • Aportar contenidos de valor, haciendo esta tarea compatible con el compromiso ético y profesional, como ya se indicó en el I Congreso de Redes Sociales para el Sector Salud. Los clientes van a buscar información en Internet, que encuentren la correcta o un disparate puede ser nuestra responsabilidad. Lo que podemos hacer es prescribir sitios sobre fuentes fiables de salud para mascotas. De calidad y prestigio reconocidos. Los Colegios o quien corresponda podría trabajar en la línea del Código WIS (Web de Interés Sanitario) o sellos que los colegios como el de Web Médica Acreditada que otorga el Colegio Oficial de Médicos de Barcelona.

La utilización de las tecnologías no debe ser contraria a la deontología veterinaria (que debe estar por encima de todo), sino que deben establecer unas condiciones para que el propietario o el ganadero se sienta todavía mejor atendido por el veterinario.

Convergencia de medios en veterinaria. Hoy más que nunca.

Tradicionalmente en comunicación siempre se ha hablado de “medios pagados”, “medios propios” y “medios ganados”, una clasificación útil para visualizar una campaña de comunicación desde otro punto de vista.

Los medios pagados son aquellos en los que el anunciante tiene que pagar para aparecer, generalmente mediante un anuncio. En veterinaria son principalmente las revistas especializadas, los portales donde se programan banners, los patrocinios… En los medios pagados la marca controla las inserciones y el mensaje, que debe estar muy bien estudiado para ganar credibilidad.

Los medios propios son los que la empresa posee. A esta clasificación pertenecen los folletos de visita del delegado y otras publicaciones que se promuevan desde el departamento de marketing (separatas, manuales…), el merchandising, las páginas web de nuestras marcas o un blog. En estos medios la marca controla totalmente la información y debe emplear recursos propios para llegar a la audiencia. Los argumentos deben ser muy sólidos ya que la información que proviene de las empresas puede causar cierta desconfianza ya que el receptor le supone un sesgo interesado.

Los medios ganados entran en el mix de comunicación cuando la información generada por la compañía es publicada en medios ajenos por ser considerada interesante para la audiencia. Las notas de prensa y los reportajes gratuitos pertenecen a esta categoría. Aunque la marca posee menos control sobre el mensaje, la información suele tener más credibilidad.

Hay que hacer una aclaración, con la aparición de las redes sociales tenemos que incorporar una nueva clase de medios, que algunos autores denominan “evolucionados”, y que aglutinan las tres categorías anteriores. En una red social tienes “tu” página (propio) en un canal que no te pertenece y en el que se puede pagar anuncios e intervenciones patrocinadas (pagado), y donde los usuarios pueden publicar contenidos relativos a la marca (ganado).

En las estrategias multicanal tiene que producirse la coordinación y combinación de todos los medios según la estrategia de la compañía. Entonces hablamos de la convergencia de medios. El resultado de esta convergencia es la presencia de la marca en los lugares adecuados, donde se encuentra nuestro target y con mensajes y contenidos optimizados y coordinados para lograr el objetivo.

La combinación de los tres tipos de medios se debe adecuar al momento en que se encuentre el público objetivo en el proceso de prescripción o compra. Así, en el momento del lanzamiento de un medicamento los medios pagados toman el protagonismo (campaña publicitaria para dar a conocer el producto), mientras que en la fase de consideración los medios propios son los que se llevan más inversión (folletos para la fuerza de ventas y contenidos de marca).

Por tanto, una táctica válida de trabajo sería tratar de seleccionar la mejor combinación de medios pagados, propios y ganados según la fase del embudo de conversión en el que se encuentra el producto con respecto al público objetivo.

Lo que es imprescindible para aprovechar la inversión es tratar de que los medios pagados y propios se complementen y además sean capaces de inducir acciones en los medios ganados.

Se trata de una forma práctica de gestionar la complejidad de medios que ahora nos ofrece la industria de la comunicación para los productos zoosanitarios.  Se puede resumir en el siguiente esquema:

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La convergencia de medios se materializa en la coherencia de los mensajes (no hay dispersión sino al contrario, un foco claro y rotundo); en la coordinación de los canales de acuerdo con un calendario y en la persecución de un objetivo que depende de la fase del embudo de conversión en que se encuentre nuestro público.
Si trabajamos con más de una agencia (gabinete de prensa, agencia de publicidad, agencia de social media…) es todo un reto coordinar y planificar las acciones de comunicación para lograr la convergencia.

Facebook en la clínica: SÍ, pero con objetivos

Marca los objetivos para estar en redes sociales

Estos días me han ocurrido tres cosas que me inducen a escribir este post:

  1. Una amiga veterinaria quiere iniciar su andadura en Facebook pero separando su perfil personal del profesional. Tiene claro que no responden a los mismos objetivos.
  2. Marco Pilco, que ejerce de community manager en nuestro sector ha publicado en su blog “Cómo lanzar mi veterinaria en Facebook” donde explica de una forma muy clara y apoyándose en datos un caso de éxito de una clínica veterinaria en los medios sociales. Tenía objetivos claros.
  3. El sábado asistí a una excelente charla de José Llinares en el congreso Web de Zaragoza cuyo título “Es la estrategia, estúpido” (parafraseando a Clinton, creo) trataba de incitar a valorar la importancia de la fijación de objetivos en las redes sociales, sobre todo cuando se  trata de una empresa.

José Llinares en su charla fue desgranando los errores que se cometen cuando una empresa,  y nos vale también para una clínica veterinaria, aborda su presencia en los medios sociales:

  1. No sé cuál es mi objetivo o no es muy concreto. Por lo tanto mis contenidos serán inconsistentes y no tendrán que ver con la imagen de marca que quiero transmitir. En ocasiones las clínicas veterinarias pueden ofrecer contenido interesante pero ¿conviene a su imagen de marca? He visto algunos perfiles de servicios veterinarios en Facebook que dan información demasiado técnica para los propietarios, que se centran demasiado en temas de la naturaleza y la fauna salvaje (dudo que sea un posicionamiento adecuado para una clínica veterinaria) o, lo que es peor, que alternan informaciones personales con profesionales.
  2. Quiero resultados ¡ya! Es posible, pero es mejor pensar en campañas y presencias a largo plazo. Las conversaciones con los clientes no pueden terminarse nunca.
  3. Mis objetivos no se ajustan a las redes sociales. Me es difícil imaginar que una clínica veterinaria no precise entablar conversaciones con sus clientes o proporcionarles consejos. No es un error, por lo tanto, que se dé en nuestro ámbito. Cuando se trata de grandes empresas es otro cantar.
  4. No sabemos cómo medir los objetivos. No es fácil pero es posible realizar algunas mediciones y en ocasiones podemos “notar” el efecto. Hay herramientas y métodos. Algún día hablaremos de ellos.

Los grandes errores que este experto ha detectado y expuesto giran en torno a los objetivos. La charla de José Llinares no fue más allá y nos preguntamos ¿qué tipo de objetivos nos podemos marcar en las redes sociales para no cometerlos? Depende de cada negocio pero me atrevo a considerar algunos a modo de ejemplo:

  • Desplazar parte del servicio de atención al cliente a las redes sociales. Se puede mejorar mucho porque se puede responder a un gran número de cuestiones sobre el funcionamiento y servicios de la clínica de una forma eficaz. La percepción del cliente es más positiva.
  • Aumentar nuestro alcance. Qué duda cabe que nos va a conocer más gente. Vamos a tener oportunidades de captar más clientes porque, sencillamente, vamos a estar más cerca.
  • Tener contacto con nuestros clientes satisfechos para fidelizarlos. Esto redunda en el cumplimiento de tratamientos y en la frecuencia de visitas (que se pueden medir).
  • Puedo medir el impacto de mis acciones de marketing. Las redes sociales deben estar integradas en nuestras acciones de marketing. Nuestra red nos va a decir lo que funciona y lo que no funciona (un plan geriátrico, una campaña de identificación…).
  • Es el canal ideal para descubrir los intereses de nuestros clientes. De esta manera podemos mejorar nuestros servicios. ¿Habíamos soñado alguna vez con unos estudios de mercado cualitativos como estos para nuestra clínica?

Ser claros y tener un propósito es lo que creará valor en nuestra relación con los clientes. Márcate unos objetivos y no caigas en la tentación de hacer una página de Facebook porque lo hace la competencia, por aumentar el tráfico a tu web, porque está de moda y vamos a ver lo que pasa o por conversar, sin más, con nuestros clientes. Eso no funcionaría aunque tuvieras muchos “likes“. (Mira la página de Facebook de Apple, vacía y con más de 6 millones de “likes“, 100% branding, 0% engagement, que es lo que nosotros necesitamos).

Si tu clínica tiene Facebook ¿quieres compartir qué objetivos te has marcado? ¿se van cumpliendo de acuerdo con las expectativas que tenías?